近年诸多汽水品牌迎来品牌重塑（rebranding），继七喜（7up）、百事可乐（Pepsi）之後，芬达（Fanta）也加入行列！全新识别维持芬达一贯正向、活泼、具有朝气的品牌个性，但图样少了橙叶、字体转趋平面化，相较於原版更中性，应用上也更多弹性。这场改造为何而启？操刀设计的芬达母公司可口可乐（Coca-Cola）内部团队与创意机构Jones Knowles Ritchie，为何选择将标志性的橙叶拿掉？来看芬达新形象背後的设计思考。
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芬达进行品牌重塑。（图片来源：Coca-Cola）
芬达全新品牌识别。（图片来源：Coca-Cola）
不只是橘子汽水
在台湾，芬达以「橘子汽水」为人所熟悉，橙橘色的碳酸饮料搭上同色系的品牌识别，深化人们心中「芬达＝橘子汽水」的印象；不过，若出国旅游曾留意超商架上的汽水们，会发现芬达其实推出了十数种水果风味。事实上，「芬达即橘子汽水」的刻板印象不只在台湾，也发生在其他市场。对此可口可乐公司全球设计副总裁Rapha Abreu表示，在这种情况下，当以橘色打底、橙叶为点缀的Logo跃上草莓、青苹果、柠檬、凤梨⋯⋯等口味的芬达，不免令人疑惑。
芬达LOGO改版前後对比。（图片来源：Coca-Cola）
换上新包装的芬达汽水们。（图片来源：Coca-Cola）
究竟橘子与芬达的渊源从何开始？初代芬达源自二战时期的欧洲，当时纳粹切断同盟国补给线，作为补给商之一的可口可乐决定不再尝试绕过封锁，而是直接在欧洲新建工厂生产饮料，於是以苹果汁、乳清、色素制成的饮品，配上缩写自「Fantasy」的品名——「Fanta」——一同装罐，被送到前现鼓舞士兵。
後来几经改良，由义大利研制的橘子汽水逐渐成为芬达招牌，Logo也在1970年代时初次出现橘子意象，从象徵气泡、橘子的3个橙色圆点，逐步演变成现在加上橙叶、以橙色打底的版本。半世纪以来，橙叶仅在1997年版Logo中短暂被拿掉，其他版本皆沿用。
芬达（Fanta）品牌识别演变。（图片来源：Turbologo）
让芬达回归众水果怀抱
随着时空背景转换，消费者轮廓与购物习惯也随之改变，橙叶虽然经典，但在实务上容易造成混淆，终在本次改版中被移除。不过，设计团队仍保留了消费者较为熟悉的部分元素——全新识别由2016年版简化而来，改动的不只橙叶，原先衬底的橘色圆形也被移除，第二个字母「A」中的微笑图标被较为中性的三角形替代，阴影也被去除，整体更为简约、成像更趋平面。
芬达换上全新品牌识别。（图片来源：Coca-Cola）
此外，每种水果风味也拥有自己的专属色票和图样，未来将与全新Logo搭配使用，既维持统一的品牌调性，也让消费者容易识别。而Rapha Abreu也特别提到，这次改版能让人们更加意识到芬达是关於「水果汽水」的品牌，而非专属於「橘子汽水」。
各种水果风味的汽水将有专属色票与图样。（图片来源：Coca-Cola）
各种水果风味的汽水将有专属图样。（图片来源：Coca-Cola）
即将跃上全球包装
另一方面，Rapha Abreu观察到，芬达在各地市场以不同识别、形象上市，导致品牌个性未能统一，也是必须改善的问题。举例来说，可口可乐在全球各地即便有特殊包装，仍会保有标志性的「Coca Cola」经典英文Logo，让人们一眼即能联想并辨认；芬达则未能统一，不只语言和字体上有出入，甚至有些地区并非使用2016年推出的最新版Logo，仍使用着前一代2010年或更早的版本。像这样「身份不一」的问题，也出现在芬达最大的销售市场——美国。
芬达全新形象应用。（图片来源：Coca-Cola）
时隔7年再次进行品牌重塑，团队决定改变过去因地调整的做法，大刀阔斧让2023年版新识别通用於全球，字体、色彩等元素在各市场保持统一，确保芬达对外形象一致。原版识别的确表达了芬达正向、活泼的个性，但新版另有一股带点放纵的顽皮感、好似要与人嬉戏的趣味，整体风格更加有趣。
芬达全新形象应用。（图片来源：Coca-Cola）
另外，不确定大家是否有发现，芬达在2000年後至今已换过5版Logo，换句话说，平均一版维持不到5年；因此，Rapha Abreu尤其希望此版本能维持更长的时间，让芬达的个性更为明确，也让消费者有足够的时间认识并习惯它，後续的行销与销售策略才得以发酵。
芬达全新形象应用。（图片来源：Coca-Cola）
芬达全新品牌识别跃上包装。（图片来源：Coca-Cola）
资料、图片｜The Coca-Cola Company、Jones Knowles Ritchie
摄影｜Tim Marsella、Martin Wonnacott