近年诸多汽水品牌迎来品牌重塑(rebranding),继七喜(7up)、百事可乐(Pepsi)之後,芬达(Fanta)也加入行列!全新识别维持芬达一贯正向、活泼、具有朝气的品牌个性,但图样少了橙叶、字体转趋平面化,相较於原版更中性,应用上也更多弹性。这场改造为何而启?操刀设计的芬达母公司可口可乐(Coca-Cola)内部团队与创意机构Jones Knowles Ritchie,为何选择将标志性的橙叶拿掉?来看芬达新形象背後的设计思考。
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芬达进行品牌重塑。(图片来源:Coca-Cola)
芬达全新品牌识别。(图片来源:Coca-Cola)
不只是橘子汽水
在台湾,芬达以「橘子汽水」为人所熟悉,橙橘色的碳酸饮料搭上同色系的品牌识别,深化人们心中「芬达=橘子汽水」的印象;不过,若出国旅游曾留意超商架上的汽水们,会发现芬达其实推出了十数种水果风味。事实上,「芬达即橘子汽水」的刻板印象不只在台湾,也发生在其他市场。对此可口可乐公司全球设计副总裁Rapha Abreu表示,在这种情况下,当以橘色打底、橙叶为点缀的Logo跃上草莓、青苹果、柠檬、凤梨⋯⋯等口味的芬达,不免令人疑惑。
芬达LOGO改版前後对比。(图片来源:Coca-Cola)
换上新包装的芬达汽水们。(图片来源:Coca-Cola)
究竟橘子与芬达的渊源从何开始?初代芬达源自二战时期的欧洲,当时纳粹切断同盟国补给线,作为补给商之一的可口可乐决定不再尝试绕过封锁,而是直接在欧洲新建工厂生产饮料,於是以苹果汁、乳清、色素制成的饮品,配上缩写自「Fantasy」的品名——「Fanta」——一同装罐,被送到前现鼓舞士兵。
後来几经改良,由义大利研制的橘子汽水逐渐成为芬达招牌,Logo也在1970年代时初次出现橘子意象,从象徵气泡、橘子的3个橙色圆点,逐步演变成现在加上橙叶、以橙色打底的版本。半世纪以来,橙叶仅在1997年版Logo中短暂被拿掉,其他版本皆沿用。
芬达(Fanta)品牌识别演变。(图片来源:Turbologo)
让芬达回归众水果怀抱
随着时空背景转换,消费者轮廓与购物习惯也随之改变,橙叶虽然经典,但在实务上容易造成混淆,终在本次改版中被移除。不过,设计团队仍保留了消费者较为熟悉的部分元素——全新识别由2016年版简化而来,改动的不只橙叶,原先衬底的橘色圆形也被移除,第二个字母「A」中的微笑图标被较为中性的三角形替代,阴影也被去除,整体更为简约、成像更趋平面。
芬达换上全新品牌识别。(图片来源:Coca-Cola)
此外,每种水果风味也拥有自己的专属色票和图样,未来将与全新Logo搭配使用,既维持统一的品牌调性,也让消费者容易识别。而Rapha Abreu也特别提到,这次改版能让人们更加意识到芬达是关於「水果汽水」的品牌,而非专属於「橘子汽水」。
各种水果风味的汽水将有专属色票与图样。(图片来源:Coca-Cola)
各种水果风味的汽水将有专属图样。(图片来源:Coca-Cola)
即将跃上全球包装
另一方面,Rapha Abreu观察到,芬达在各地市场以不同识别、形象上市,导致品牌个性未能统一,也是必须改善的问题。举例来说,可口可乐在全球各地即便有特殊包装,仍会保有标志性的「Coca Cola」经典英文Logo,让人们一眼即能联想并辨认;芬达则未能统一,不只语言和字体上有出入,甚至有些地区并非使用2016年推出的最新版Logo,仍使用着前一代2010年或更早的版本。像这样「身份不一」的问题,也出现在芬达最大的销售市场——美国。
芬达全新形象应用。(图片来源:Coca-Cola)
时隔7年再次进行品牌重塑,团队决定改变过去因地调整的做法,大刀阔斧让2023年版新识别通用於全球,字体、色彩等元素在各市场保持统一,确保芬达对外形象一致。原版识别的确表达了芬达正向、活泼的个性,但新版另有一股带点放纵的顽皮感、好似要与人嬉戏的趣味,整体风格更加有趣。
芬达全新形象应用。(图片来源:Coca-Cola)
另外,不确定大家是否有发现,芬达在2000年後至今已换过5版Logo,换句话说,平均一版维持不到5年;因此,Rapha Abreu尤其希望此版本能维持更长的时间,让芬达的个性更为明确,也让消费者有足够的时间认识并习惯它,後续的行销与销售策略才得以发酵。
芬达全新形象应用。(图片来源:Coca-Cola)
芬达全新品牌识别跃上包装。(图片来源:Coca-Cola)
资料、图片|The Coca-Cola Company、Jones Knowles Ritchie
摄影|Tim Marsella、Martin Wonnacott